Werbung für Medikamente erfolgreich gestalten

Ob grippale Infekte oder Allergien – immer mehr Medikamente werden in Apotheken nachgefragt. Viele neigen zur Selbstmedikation mit rezeptfreien Medikamenten. Werbung macht auf diese Medikamente aufmerksam. Ein Forschungsteam rund um Isabell Koinig untersuchte, inwieweit Werbung für diese Medikamente das Empowerment der KonsumentInnen stärken kann.

Der Markt für nicht-verschreibungspflichtige (OTC) Medikamente wird von den Pharmaunternehmen stark umworben. KonsumentInnen zeigen ein verändertes Gesundheitsbewusstsein und gestalten ihre Gesundheit aktiv mit. Isabell Koinig vom Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft ging in ihrer Studie der Frage nach, welche Wirkung die Werbung auf deren Gesundheitsentscheidungen hat. Sie befragte rund 950 Personen in den USA, Deutschland, Österreich und Brasilien und wollte herausfi nden, welche Werbeansprache KonsumentInnen nicht nur am positivsten beeinflusst, sondern auch stärker in die Gesundheit einbinden kann. „Dabei haben wir uns auf Anzeigen im OTC-Bereich konzentriert und den Probandinnen und Probanden Inserate der klassischen Kategorie Schmerzmittel vorgelegt“, erklärt Isabell Koinig, die die Befragung gemeinsam mit Sandra Diehl, die am selben Institut tätig ist, und Barbara Mueller (San Diego State University) durchgeführt hat. Das Forscherteam wollte herausfinden, ob Werbung mehr als nur die Vermittlung einer klaren Bild- und Produktinformation leisten kann, sondern auch die RezipientInnen stärker in die Gesundheit einbezieht. Dies wird unter dem Begriff „Empowerment“ gefasst.

Unterschieden wurden bei den Anzeigen zwischen informativen, emotionalen, gemischten (informativ-emotional) und CSR (sozial) bezogenen Inseraten. Das Ergebnis der Studie zeigte, dass der Einsatz von Information und Emotion – die gemischte Werbeform – am erfolgreichsten auf allen untersuchten Werbemärkten ist und somit zum höchsten Empowerment führt. Danach folgte die informative und an dritter Stelle die emotional ausgerichtete Werbeansprache. Der CSR-Ansatz führte zum geringsten Empowerment. Koinig gelangt zu dem Fazit: „Werden Informationen so aufbereitet, dass sie beim Kunden oder bei der Kundin ein Mehr an Wissen und damit Selbstbestimmung ermöglichen, so profitieren Pharma und Konsumenten.“ In Bezug auf das Konzept des „Empowerments“ führt Koinig weiter: „Die Menschen haben ein großes Interesse am Produkt, und die Pharmawerbung kann sie hier beeinfl ussen, indem die KonsumentInnen durch ergänzende Information die Produkte besser beurteilen können und so deren Selbstmedikationsfähigkeit gestärkt wird.“ Pharmaunternehmen beginnen bereits damit, Life-Style-Informationen gekoppelt mit Medikamenteninformation zu vermitteln.

„Bei der Pharmawerbung geht es nicht nur um die Vermarktung des Produktes, sondern um das Wohlbefinden des Menschen.“

Nach wie vor verwenden Pharmaunternehmen traditionelle Kommunikationskanäle wie beispielsweise Zeitschriften, Magazine, Fernsehen oder Radio. Social Media berge noch viel ungenutztes Potenzial, meint Koinig. Um eine möglichst große Aufmerksamkeit bei den RezipientInnen zu erreichen, sollten ansprechende Bilder und geeignete Testimonials, die eine Ähnlichkeit mit der Zielgruppe aufweisen, verwendet werden. Die Information über das Medikament sollte zudem kurz und prägnant formuliert werden. Zu empfehlen wäre für Pharmakonzerne eine multimediale Strategie, die in den Anzeigen weiterführende Links zu Webseiten oder Videos integriert. Ziel der Bemühungen sei es, das menschliche Wohlbefinden zu fördern.

für ad astra: Lydia Krömer