„Zimmer viel zu klein und viel zu laut“: Wem glauben wir, wenn wir Online-Bewertungen lesen?

KonsumentInnen nutzen immer häufiger Online-Bewertungen, bevor sie Produkte kaufen oder Urlaube buchen. Eine aktuelle Studie zeigt nun, welche Faktoren sich auf die Beurteilung der Vertrauenswürdigkeit und Nützlichkeit von Online-Bewertungen auswirken.   

Besonders Urlaube und Hotelaufenthalte haben Erlebnischarakter: Wie nun das Angebot von Menschen wahrgenommen wird, kann dabei sehr unterschiedlich ausfallen. Um das Risiko von Enttäuschungen zu reduzieren, vertrauen mittlerweile viele Konsumentinnen und Konsumenten auf die Urteile von anderen, die auf Online-Plattformen veröffentlicht werden. Dabei kann es schon mal passieren, dass die Zimmer des gleichen Hotels von dem einen Gast als deutlich zu klein und vom anderen als ausreichend geräumig wahrgenommen werden. Sonja Grabner-Kräuter (Abteilung für Marketing und Internationales Management, Alpen-Adria-Universität) und Martin Waiguny (Marketing, Advertising, Retailing and Sales, Auckland University of Technology) haben nun erhoben, welche Online-Bewertungen als vertrauenswürdig und nützlich gelten.

„Wir haben uns in unserer Studie die Frage gestellt, wie sich die Ähnlichkeit zwischen Bewerter und Leser und der Stil der Bewertung auf die Glaubwürdigkeit und Nützlichkeit auswirken“, so Sonja Grabner-Kräuter. Dazu haben die ForscherInnen gemeinsam mit Studierenden der Angewandten Betriebswirtschaft zwei experimentelle Untersuchungen durchgeführt: Bei der ersten Studie wurden 174, bei der zweiten Studie 130 Studierende und AbsolventInnen befragt. Mehrere relevante Ergebnisse konnten erzielt werden: So wurden negative Bewertungen generell als vertrauenswürdiger und nützlicher eingeschätzt als positive.

„Weiters haben wir die Wechselwirkungen zwischen den Faktoren Sachlichkeit/Emotionalität, Ähnlichkeit BewerterIn/LeserIn, Bewertung positiv/negativ untersucht“, so Grabner-Kräuter. Eine Reihe von Zusammenhängen konnte festgestellt werden. Sonja Grabner-Kräuter fasst zusammen: „Insgesamt werden Bewertungen, die sich auf konkrete Fakten beziehen, besser eingeschätzt. Wenn Bewerter und Leser einander jedoch unähnlich sind, spielen Emotionen und Erfahrungen in den Bewertungen eine wichtige Rolle für die Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit und Nützlichkeit.“

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