Solo-Unternehmer*innen auf Instagram und Co.: Was zeichnet sie aus?

Ein-Personen-Unternehmen sind One-Wo*man-Shows, die sowohl hinter als auch auf der Bühne agieren: Sie schreiben ihre Rechnungen selbst, erledigen ihre Buchhaltung, führen Aufträge aus und betreiben Werbung. Auf ihre Produkte und Dienstleistungen machen sie dabei auf diversen Social-Media-Kanälen aufmerksam. Alina Sawy untersucht in ihrer Dissertation im Fach Soziologie, wie Ein-Personen-Unternehmen aus allen Branchen Social Media nutzen, welche Einschränkungen und Hindernisse sie dabei erleben und wo sie Erfolgsfaktoren orten.

„Bei Ein-Personen-Unternehmen sind das Unternehmen und die Unternehmer*in oft sehr eng miteinander verbunden“, erklärt uns Alina Sawy. Wenn die Solo-Unternehmer*innen dann ihre Social-Media-Aktivitäten planen, ist die enge Verstrickung oft herausfordernd: Wie kann man die zwei Identitäten trennen? Wie kann ich mit negativen Reaktionen umgehen? Was gebe ich von mir persönlich preis? Und welche Strategie verfolge ich?

Alina Sawy hat Ein-Personen-Unternehmer*innen aus verschiedenen Branchen interviewt, um die ganze Breite abzudecken: Das reicht vom Marketingunternehmen oder dem Fotografen bis hin zur Trafikantin. „Social Media lässt sich für allerlei Zwecke verwenden. Generell lässt sich sagen, dass es ein Wertschöpfungsinstrument ist, für Selbstdarstellung und Werbung, aber auch als Innovationsinstrument genutzt wird, weil man relativ einfach Neues ausprobieren und Reaktionen erheben kann“, so Sawy weiter. Grundsätzlich gibt es zwei Zugänge: Die einen sehen sich als klassische Unternehmer*innen, die beispielsweise ein Geschäft eröffnen, das sie mit einer Facebook-Seite unterstützen. Für die anderen ist Instagram und Co. die eigentliche Geschäftsgrundlage. Sie werden Influencer*innen für ihr jeweiliges Business und verkaufen auf dieser Basis ihre Dienstleistungen oder Produkte.

In unserem Gespräch erzählt Alina Sawy von einer Betreiberin einer kleinen Pension, die einen persönlichen Faible für Gartengestaltung und Blumendekoration hat. Diese Leidenschaft lässt sich auf den Social-Media-Kanälen ideal mit dem Beherbergungsbetrieb verknüpfen. Dass dabei auch „inszeniert“ wird, ist logisch. Wichtig sei aber, dass man authentisch bleibt, denn, so Sawy: „Wenn sich dann im direkten Kontakt mit der Kund*in herausstellt, dass man ganz anders ist, hat man viel Vertrauen verloren.“

Der Veröffentlichung von privaten Informationen geht oft ein Aushandeln mit sich selbst voraus. In welchem Ausmaß bin ich bereit, die Geschichte meines Lebens zu erzählen, um im Sinne von Storytelling gutes Marketing zu machen? Alina Sawy berichtet, dass sich viele Ein-Personen-Unternehmer*innen der Tragweite gar nicht so bewusst sind: „Erst als ich tiefer nachgefragt habe, kamen viele ins Nachdenken. Dass die eigenen Kinder oft ausgenommen werden, ist bei den meisten selbstverständlich. Aber der Hund wird schon mal Teil der Social-Media-Aufmerksamkeit. Die meisten geben aber nur das preis, was sich in Bezug zu dem Unternehmen stellen lässt.“

Alina Sawy selbst hat noch kein Unternehmen gegründet: „Dafür fehlt mir noch die zündende Idee.“ Eine zukünftige Selbstständigkeit schließt sie aber nicht aus. Die beste Ausbildung dafür hat sie bereits: Sawy hat in Berlin Wirtschaftsrecht studiert. „Da war der Fokus recht stark auf Unternehmensrecht. Ich wollte mir aber noch zusätzliches Wissen aus der Betriebswirtschaft dazu holen. Dann bin ich auf den Entrepreneurship-Master in Klagenfurt gestoßen. Das war einer der wenigen Studiengänge in dem Bereich, der in Deutschland und Österreich angeboten wird. Daher bin ich hierhergekommen“, berichtet sie. Aktuell arbeitet Alina Sawy an ihrer Dissertation. Was danach kommt, ist für sie noch offen, auch eine akademische Karriere wäre für sie reizvoll.