Effekt nachgewiesen: Musik, Gerüche und Farben wirken auf Kundinnen und Kunden

Handel und Gastronomie setzen seit langem atmosphärische Stimuli wie Musik, Gerüche und Farben ein, um das Konsumentenverhalten zu beeinflussen. Bisher war die wissenschaftliche Befundlage zu den Effekten heterogen, sodass es schwer war, schlüssige Verallgemeinerungen zu formulieren. Ein Forschungsteam hat die Daten aus 66 unterschiedlichen Studien im Rahmen einer Metaanalyse neu berechnet und konnte dabei zeigen, dass es signifikant-positive Effekte auf KundInnen durch den Einsatz von Musik, Gerüchen und Farben gibt.

Grundlage für die Metaanalyse waren 66 experimentelle Studien mit 74 Datensätzen aus den Jahren 1982 bis 2016 mit insgesamt über 15.600 Teilnehmerinnen und Teilnehmern, die im Schnitt 33,2 Jahre alt und mehrheitlich (61 Prozent) weiblich waren. Die StudienautorInnen Holger Roschk (Abteilung für Dienstleistungsmanagement der Alpen-Adria-Universität), Sandra M.C. Loureiro (Business Research Unit, Universitário de Lisboa) und Jan C. Breitsohl (School of Management & Business, Aberystwyth University) stellten ihre Forschungsergebnisse kürzlich im renommierten Journal of Retailing vor.

„Wir konnten zeigen, dass sich auf aggregierter Ebene zuverlässige Reaktionsmuster im Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten auf eine atmosphärische Stimulation durch Musik, Gerüche und Farben einstellen“, fasst Holger Roschk die Ergebnisse zusammen. Den Kundinnen und Kunden sei demnach auch häufig nicht bewusst, dass Musik, Gerüche oder Farben in den Geschäfts- bzw. Gastronomieräumlichkeiten zum Einsatz kommen.

Holger Roschk führt weiter aus: „Konkret zeigen die Ergebnisse beispielsweise, dass in Einkaufsumgebungen mit Musik oder Gerüchen Menschen sich wohler fühlen und höhere Kaufabsichten besitzen als in Umgebungen, in denen dies nicht der Fall ist. Mit Blick auf Farbeffekte zeigt sich etwa, dass warme Farben wie Rot oder Orange aktivierend wirken, während kühle Farben wie blau oder violett sich positiv auf die Zufriedenheit von Kundinnen und Kunden auswirken.“ Darauf basierend könnten beispielsweise Verkaufsinseln mit neuen Produkten eher in warmen Farben gehalten sein, während Servicebereiche, die dem Beschwerdemanagement dienen, eher in kühlen Farben gestaltet sein könnten.

Insgesamt liefern die Studienergebnisse für die Praxis einen verlässlichen Leitfaden, wie mit einem umsichtigen Einsatz atmosphärische Stimuli genutzt werden können, um das Einkaufserlebnis der Kundinnen und Kunden zu verbessern. „Dabei gilt es allerdings zwei Dinge zu berücksichtigen: Einerseits, ist es entscheidend, dass die Stimuli auf die jeweils individuelle Konsumumgebung abgestimmt sind. Andererseits muss bedacht werden, dass die Effekte entsprechend des subtilen Charakters der atmosphärischen Stimuli insgesamt klein bis mittelstark ausfallen. Der Einsatz von Musik, Gerüchen und Farben muss daher als eher langfristige Strategie gesehen werden“, fasst Roschk zusammen.

Roschk, H., Loureiro, S.M.C. & Breitsohl, J. (2016). Calibrating 30 Years of Experimental Research: A Meta-Analysis of the Atmospheric Effects of Music, Scent, and Color. Journal of Retailing, http://dx.doi.org/10.1016/j.jretai.2016.10.001