Das Gute verkaufen: Wie kommunizieren Social Enterprises?

Plastikfreie Trinkflaschen, ökologische Kleidung oder eine sozial-ökologische Bank: Die Produkte und Dienstleistungen von Social Enterprises sind vielfältig und decken immer mehr (Konsum-)Bedürfnisse ab. Doch wie holen sie ihre Kund:innen ins Boot? Anika Bausch geht in ihrer Doktorarbeit den Kommunikationsstrategien solcher Unternehmen auf den Grund.

„Der Markt ist auf Unternehmen ausgelegt, die nicht nachhaltig sind“, erklärt Anika Bausch, die als Universitätsassistentin am Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft arbeitet und dort ihre Dissertation verfasst. „Wir sollen zum Konsum von Gütern und Dienstleistungen angeregt werden, die wir nicht unbedingt brauchen. Dass wir uns mit dem Kaufen belohnen, haben wir alle früh gelernt.“ Anika Bausch fragt sich in ihrer Dissertation, wie Unternehmen kommunizieren, die als Social Enterprises gesellschaftliche Probleme wie Klimakrise und Armut lösen wollen. Bei ihnen geht es nicht so sehr um ein Mehr, sondern um das Wie: Unter welchen Bedingungen werden Waren produziert? Wo werden sie produziert? Sind sie sinnvoll und notwendig? Wie kann es gelingen, zu Nachhaltigkeitszielen beizutragen?

Wir fragen nach, wie sich solche Unternehmen von großen Konzernen abgrenzen, die mittlerweile alle von sich behaupten, ökologisch nachhaltige Produkte auf den Markt zu bringen. „Bei den Social Enterprises spielt die Community-Ebene eine große Rolle. ‚Wir als Gemeinschaft wollen und können etwas bewirken. Du als Konsument:in kannst uns dabei unterstützen‘, das sind Glaubenssätze, die wir in der Kommunikation solcher Unternehmen wiederfinden“, erklärt Anika Bausch. Dass der Appell an die Gemeinschaft Wirkung zeigt, beweist die Entwicklung solcher Unternehmen, deren Marktsegment größer wird und die die Chance haben, noch weiter zu wachsen. Dass es in der Folge auch ans Eingemachte gehen muss, ist für Anika Bausch auch ein persönliches Anliegen: „Ich hoffe, dass sich auch im Wirtschaftssystem langsam etwas tut.“

Ihre Doktorarbeit ist dreiteilig angelegt: In einem ersten Schritt analysierte sie die Kommunikationskanäle von erfolgreichen Social Enterprises. Danach führte sie eine Umfrage unter Konsument:innen durch, mit der sie unter anderem erhob: Welche Einstellungen haben sie zu solchen Unternehmen? Wie glaubwürdig empfinden sie die Kommunikation? Nehmen sie Greenwashing wahr? Wie wirkt sich die Kommunikation auf die Kauf- bzw. Weiterempfehlungsintention aus? Diese Erhebung ist bereits abgeschlossen; aktuell läuft die Auswertung. Im dritten Schritt wird Anika Bausch dann mit Vertreter:innen der Social Enterprises über die Herausforderungen in deren Kommunikation sprechen.

Anika Bausch versucht selbst eine bewusste Konsumentin zu sein und bemüht sich darum, in möglichst allen Konsumfeldern nachhaltigere Kaufentscheidungen zu treffen. Doch: „Auch ich falle immer wieder in alte Gewohnheiten zurück.“ Es liege also nicht nur an wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, die sich ändern müssten, sondern auch an den Konsumgewohnheiten, die bei den einzelnen Individuen liegen. Ihre kritische Haltung spiegelt sich auch in ihrem bisherigen Werdegang wider: Ihren Bachelor schloss sie an der Technischen Universität Ilmenau ab, danach folgte der Master an der Jade Hochschule in Wilhelmshaven. „Danach war für mich klar, dass ich nicht unbedingt für einen großen Konzern arbeiten möchte, der Nachhaltigkeit nicht auf dem Schirm hat“, erzählt sie. In der Forschung könne es gelingen, selbst einen Beitrag zu einer besseren Welt zu leisten, so ihre damalige Annahme. Die Stellenausschreibung in Klagenfurt kam dann gerade recht.