Corporate Social Responsibility in der Werbung: Gutes tun zahlt sich aus

Gutes tun, und die Konsumentinnen und Konsumenten davon wissen lassen: Das kann ein Erfolgsrezept für die Werbung sein, wie Forscherinnen und Forscher nun in einer internationalen Studie nachweisen konnten.

Zahlreiche Studien zeigten bereits auf, dass von den Konsumentinnen und Konsumenten weltweit vermehrt „Corporate Social Responsibility“ eingefordert wird. Kundinnen und Kunden sind sich der Macht ihrer Kaufkraft gewiss und unterstützen so Themen wie Umweltschutz oder Soziale Gerechtigkeit. Letzteres Anliegen lässt sich im Marketing mit der „humane-oriented CSR“ zusammenfassen. Gemeint ist damit beispielsweise die Unterstützung der von Armut oder Benachteiligung betroffenen Personen, Regionen oder Länder. Fairness, Altruismus, Großzügigkeit, Sorgsamkeit und Fürsorglichkeit sind Attribute, die damit einher gehen.

Sandra Diehl (Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft, AAU), Ralf Terlutter (Lehrstuhl für Marketing und Internationales Management, AAU) und Barbara Mueller (School of Journalism & Media, San Diego State University) haben nun ein Modell entwickelt, das den Einfluss von humanorientierter CSR in der Werbung auf die KonsumentInnen darstellt. Dieses Modell haben sie in sechs Ländern mit verschiedenen kulturellen Prägungen untersucht. Ihnen ging es dabei darum herauszufinden, wie CSR-Appelle in der Werbung die Haltungen gegenüber der Werbung und die Wahrnehmung des beworbenen Produkts und des Unternehmens verändern. In einem nächsten Schritt eruierten sie so die Bewertung des Produkts und mögliche Kaufentscheidungen. Da der Kampf um Soziale Gerechtigkeit kulturell unterschiedlich bewertet wird, wurde die kulturelle Dimension „Humanorientierung“ in das Studiendesign mit aufgenommen. Die Untersuchung wurde schließlich mit 924 TeilnehmerInnen in den USA, Deutschland, Frankreich, Österreich, Chile und der Schweiz durchgeführt. Dazu wurden Personen im öffentlichen Raum angesprochen und zu einzelnen Beispielsujets aus der Werbung befragt.
Die Ergebnisse zeigen grundsätzlich, dass das von Diehl, Terlutter & Mueller vorgeschlagene Modell bestätigt werden kann. Die AutorInnen fassen darüber hinaus zusammen: „Ein höherer Grad an Humanorientierung in einem Werbesujet führte zu einer positiveren Bewertung der Werbung sowie zu einem stärkeren Eindruck, dass der Werber sozial verantwortungsbewusst ist. Dies lässt sich für alle sechs Länder, auch für jene, in denen der kulturelle Wert Humanorientierung weniger wichtig scheint, feststellen.“ Werberinnen und Werber können also auf diese Weise eindeutig die Wahrnehmung der Werbung und das Image positiv beeinflussen.

Die Ergebnisse im Detail unter:
Diehl, S., Terlutter, R. & Müller, B. (2015). Doing good matters to consumers: the effectiveness of humane-oriented CSR appeals in cross-cultural standardized advertising campaigns. International Journal of Advertising. Downloadbar unter: http://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/02650487.2015.1077606