Ausgefeilte Videotechnologie lenkt von Werbung ab
Wer meint, es wäre sinnvoll, die Getränkedose geschickt in einem Virtual-Reality-Computerspiel zu platzieren und damit die KonsumentInnen zum Kauf zu animieren, irrt: Eine jüngst publizierte Studie zeigt, dass sich die 3D- oder VR-Technologie eher nicht positiv auf Produktplatzierungen auswirkt.
Die Videospieltechnologie ist im Wandel: 2D-Spiele werden zunehmend von 3D- und VR-Games abgelöst. Die neuen technischen Möglichkeiten versprechen den Nutzerinnen und Nutzern ein intensiveres Spielerlebnis. Johanna Röttl und Ralf Terlutter (Abteilung für Marketing und Internationales Management) haben in ihrer kürzlich veröffentlichten Studie untersucht, ob auch für diejenigen, die über diese Spiele Werbung für ihre Produkte machen wollen, die Vorteile überwiegen.
Für die Untersuchung wurde ein Videospiel programmiert, das sowohl in der 2D-, in der stereoskopischen 3D- und in der VR-Technologie, mit einer Oculus-Rift-Brille, spielbar ist. In das Spiel wurden Produktplatzierungen für acht fiktive Marken eingebaut. Insgesamt 237 Testpersonen haben an der Untersuchung teilgenommen und wurden im Anschluss an das Spiel nach den Marken befragt (in offener Frageform bzw. mit einer Auswahl von Marken). Die Ergebnisse zeigen: Die Spielerinnen und Spieler konnten sich schlechter an die Marken erinnern, wenn diese in 3D- oder VR-Spielen eingebaut waren. Für Johanna Röttl gilt also das Fazit: „Je komplexer die Technologie, desto weniger erinnern wir uns an Einzelheiten wie platzierte Produkte.“ Das Forschungsteam vermutet, dass dies mit geringeren kognitiven Fähigkeiten beim Spielen mit VR-Brille, bedingt durch das Eintauchen in eine 3D-Welt mit allen Weiten und Tiefen, zusammenhängen könnte. Zusätzlich könnten physiologische Probleme wie Schwindel und Übelkeit eine Rolle spielen. Dass die zusätzlichen Ebenen von 3D und VR sowie das intensive Spielerlebnis generell die menschliche Aufnahmefähigkeit beeinflusst, zeigt auch eine Nacherhebung, die zur Studie durchgeführt wurde. Den Teilnehmerinnen und Teilnehmern wurden vor dem Spiel Zahlenreihen vorgelegt, die sie nach dem Spielen wiederholen sollten. Auch hier waren die Ergebnisse bei VR-Spielen schlechter als bei 2D-Spielen.
Die Getränkedose einfach ins Spiel zu montieren, scheint für das Marketing der Zukunft also nicht mehr erfolgversprechend. Ralf Terlutter führt dazu weiter aus: „Die werbende Praxis wird sich also fragen müssen: Wie können wir unsere Produkte so einbauen, dass sie in den Erzählstrang der Computerspiele passen? Es ist anzunehmen, dass die narrative Einbettung bessere Markenerinnerung bei den potenziellen Konsumentinnen und Konsumenten erzeugt.“
Röttl, J. & Terlutter, R. (2018). The same video game in 2D, 3D or virtual reality – How does technology impact game evaluation and brand placements? PLOS one, https://doi.org/10.1371/journal.pone.0200724.
