Allein oder in der Gruppe Kaffee trinken: Studie zeigt kulturkonträres Verhalten von KonsumentInnen

Zahlreiche empirische Studien zeigen, dass Konsumentenentscheidungen und –verhalten von der jeweiligen Kultur geprägt sind. Eine aktuelle Untersuchung kommt zu einem gegenteiligen Ergebnis: Entgegen bisheriger Annahmen verhalten sich Besucherinnen und Besucher bei dem internationalen Kaffeehaus-Riesen Starbucks nicht so, wie man es entsprechend ihrer kulturellen Prägung erwarten würde.

Für die Studie haben Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler rund 3.700 Starbucks-KundInnen in zehn Ländern beobachtet. Sie gingen dabei von der Theorie aus, dass es zwei verschiedene kulturelle Muster gebe, die sich hinsichtlich der persönlichen Ansprüche versus der Ansprüche der Gemeinschaft unterscheiden. In den individualistischen Kulturen steht das Individuum mit seinen Rechten und Ansprüchen im Zentrum, während in den so genannten kollektivistischen Kulturen die Gemeinschaft an oberster Stelle steht. Die untersuchten Länder wurden nach diesem Schema unterteilt: Deutschland, Großbritannien, Niederlande, Polen und Tschechien zählen demnach zu den individualistischen Kulturen; Chile, Brasilien, China, Russland und Indien zu den kollektivistischen Kulturen.

„Die Ergebnisse zeigen uns ein kulturkonträres Verhalten der Besucherinnen und Besucher: So gehen Menschen in kollektivistischen Kulturen im Vergleich gesehen häufiger alleine zu Starbucks als Menschen in individualistischen Kulturen“, fasst Holger Roschk (Abteilung für Dienstleistungsmanagement) zusammen.

Die Ergebnisse könnten, so Roschk, die Marketingstrateginnen und –strategen von internationalen Konzernen zum Nachdenken anregen. „Man kann sich nicht darauf verlassen, dass sich Konsumentinnen und Konsumenten kulturkonform verhalten. Wenn darüber diskutiert wird, ob man international das gleiche Angebot zur Verfügung stellen oder ob man sich kulturell anpassen will, gilt es, diese Dimension auch zu bedenken.“

Erklärungsansätze finden Roschk und seine Kolleginnen Katja Gelbrich (Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt) und Rufina Gafeeva (Universität zu Köln) auf verschiedenen Ebenen: Aufgrund der Konsumeigenschaften bei Starbucks biete sich beispielsweise den Menschen ein Umfeld, um aus den kulturellen Normen auszubrechen. Nicht-konformes Verhalten zeige sich auch in anderen gesellschaftlichen Bereichen, wie etwa am Beispiel des „red-sneakers“-Effekts, also dem legeren, turnschuhtragenden Porsche-Käufer. Für China zeige sich außerdem, wie andere Studien nachwiesen, dass die internationalen Ketten (McDonald’s) mit ihren kleinen Tischen eine Privatsphäre ermöglichen, die man zuhause nicht findet.

Gelbrich, K., Roschk, H. & Gafeeva, R. (2016), A Cross-National Observation of Counter-Cultural Consumer Behaviour, Marketing ZFP – Journal of Research and Management, 38 (3), 152-167.