Werbung für Medikamente: Mischung von Information & Emotion kommt am besten an

Eine aktuelle Studie, die die Akzeptanz für Werbung für nicht verschreibungspflichtige Medikamente unter die Lupe genommen hat, wurde kürzlich als umfassende Buchpublikation veröffentlicht. Untersucht wurden die Pharmamärkte in den USA, in Deutschland, Österreich und Brasilien. 

Der Markt für nicht verschreibungspflichtige Medikamente ist heftig umworben: So geben heute 9 von 10 Pharmaunternehmen mehr Geld für Werbung aus als für Forschung & Entwicklung. Sie wetteifern dabei um die Aufmerksamkeit und Kaufkraft von gesundheitsbewussten Konsumentinnen und Konsumenten, die ihre Rolle in den letzten Jahrzehnten entscheidend verändert haben. Während früher noch der Arzt oder die Ärztin als alleinige Instanz mit Expertise betrachtet wurde, nehmen heute mehr Menschen denn je ihre Gesundheitsvorsorge und die Behandlung von leichteren Krankheiten selbst in die Hand. Dieses „Self-Empowerment“ der Konsumentinnen und Konsumenten wird auch in der Bedeutung von Selbstmedikation mit nicht verschreibungspflichtigen Medikamenten sichtbar.

Isabell Koinig (Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft) hat für ihre Studie 967 Menschen in den USA, Deutschland, Österreich und Brasilien befragt, welche Form der Werbung sie am positivsten bewerten. Dafür wurden vier Versionen einer Werbeanzeige für ein fiktives Schmerzmittel erstellt und den TeilnehmerInnen präsentiert. Die Werbungen waren entweder (1) informativ, (2) emotional, (3) informativ & emotional gemischt bzw. hatten (4) einen Bezug zu Corporate Social Responsibility. „Die Ergebnisse zeigen, dass der Einsatz von Information & Emotion, also gemischte Werbeformen, am erfolgreichsten auf allen Werbemärkten ist“, so Isabell Koinig. Generell am positivsten eingestellt gegenüber allen Werbeformen war man in Brasilien, einem der am stärksten wachsenden Pharmamärkte der Welt.

Mit Bezug auf das Konzept des „Self-Empowerment“ erläutert Koinig: „Die Menschen haben ein hohes Produktinteresse in Bezug auf diese Medikamente. Daher rührt auch das Bedürfnis nach Information. Pharmawerbung kann damit auch einen Beitrag zum Self-Empowerment leisten, indem die Konsumentinnen und Konsumenten durch die Informationen die Produkte besser zu beurteilen lernen und sich mehr mit ihrer eigenen Gesundheit und der entsprechenden Vorsorge auseinandersetzen. Dafür ist ein kritisches Bewusstsein nötig.“

Koinig, I. (2016). Pharmaceutical Advertising as a Source of Consumer Self-Empowerment. Heidelberg: Springer.