Fitness Influencer machen Follower fitter und kurbeln Verkauf von Sportmarken an

Fitness Influencer sind in den letzten Jahren zu wichtigen Vermittler:innen von gesundem und sportlichem Verhalten geworden, durchaus auch mit großem Werbewert für Sportmarken. Ein Forschungsteam an der Universität Klagenfurt hat nun untersucht, wer von der Arbeit der Fitnessbotschafter:innen profitiert.

„Wir wollten mit unserer Studie vor allem drei Fragen beantworten: Welche Haltung gegenüber den Influencern haben die Follower? Werden die Follower durch die Fitnessvideos tatsächlich auch selbst sportlich aktiv? Und welche Kaufabsichten ergeben sich durch die Einbindung von Marken in den Videoclips?“, erklären Julia Durau und Sandra Diehl (beide Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft) sowie Ralf Terlutter (Abteilung für Marketing und Internationales Management), die zwei Studien durchgeführt und kürzlich in der Zeitschrift Digital Health vorgestellt haben.

Der Ablauf war bei beiden Studien ähnlich: In Studie 1 wurden 496 Befragte mit Fitness-Videos von weiblichen und männlichen Influencern konfrontiert und dann befragt, in Studie 2 waren es 529 Befragte. Unterschiedlich waren die in den Videos präsentierten Marken: In Studie 1 kam eine unbekannte Marke zum Einsatz, während in Studie 2 eine bekannte Marke zu sehen war.

Die Ergebnisse zeigen, dass alle drei Gruppen von der Arbeit der Fitness Influencer profitieren: Die Influencer selbst können Followerzahlen und damit auch ihren Marktwert steigern, indem sie möglichst glaubwürdig sind und damit eine positive Einstellung der Nutzer:innen erreichen. Die Follower zeigen eine höhere Bereitschaft, selbst sportlich aktiv zu sein und damit ihre Gesundheit zu fördern. Dafür sind eine freundschaftliche Beziehung zur bzw. zum Influencer aber auch eine positive Einstellung zum Verhalten ausschlaggebend. Für die Kaufabsicht ist in erster Linie die Einstellung zur getragenen Marke bedeutsam.

Die Studienautor:innen fassen zusammen: „Influencer scheinen also wirksame Botschafter:innen für Kampagnen zu sein, die beide Ziele verfolgen: Kommerziellen Erfolg für Marken und gesundheitliche Benefits für die, die motiviert durch die Influencer trainieren.“ Ob nun Männer oder Frauen in den Videos trainieren, und ob die Zuseher:innen Männer oder Frauen sind, spielt laut den Ergebnissen für die grundlegenden Benefits von Influencern bzw. Followern kaum eine Rolle. Den Marketing-Abteilungen der Sportartikelhersteller empfiehlt das Forschungsteam auf Basis von Hinweisen aus den Studien, auf gender-kongruente Konstellationen, also beispielsweise auf weibliche Influencer bei einem weiblichen Publikum, zu setzen.

Durau, J., Diehl, S., & Terlutter, R. (2024). Working (out) with fitness influencers – benefits for the fitness influencer, user health, and the endorsed brand: Key factors and the role of gender and brand familiarity. Digital Health, 2024; 10. doi:10.1177/20552076241258393