50. Jahrestagung der European Marketing Academy (EMAC)

Was verbindet Patientennarrative, Arztbewertungsportale und das Flow-Konstrukt in Videospielen? Alle drei Schwerpunkte waren Thema bei der heurigen EMAC, die von 25.-28. Mai 2021 stattgefunden hat. Und alle drei Themen wurden von der Abteilung Marketing und Internationales Management (MIM) in drei verschiedenen Tracks vorgestellt und angeregt in der Scientific Community diskutiert.

Nachdem im Vorjahr die für Budapest geplante Konferenz 2020 pandemiebedingt kurzfristig abgesagt werden musste, hat die 50. Jahrestagung der European Marketing Academy (EMAC), d.h. die EMAC 2021 (http://www.emac2021conference.org/) heuer erstmals im Onlineformat stattgefunden.

Spannende Einblicke gab es zu den folgenden Themen:

• Svenja Diegelmann, Sonja Bidmon, Ralf Terlutter, Markus Köstenberger (Oberarzt im Klinikum Klagenfurt, KABEG) & Rudolf Likar (Primararzt und Universitätsprofessor im Klinikum Klagenfurt,  KABEG): Developing Narrative Messages for the Promotion of Advance Care Planning: A Content-Based Approach (Track Public Sector and Non-Profit Marketing)
• Sonja Bidmon, Ralf Terlutter & Johanna Röttl: The Influencing Chain of Flow: Antecedents and Consequences on Brand Placement in a Jump’n’Run Video Game (Track Advertising & Marketing Communications)
• Bernhard Guetz (Doktorand an der AAU und wissenschaftlicher Mitarbeiter der FH Kärnten) & Sonja Bidmon: The Impact of Social Influence on the Intention to Use Physician Rating Websites – A Randomized Experiment (Track Relationship Marketing)

Svenja Diegelmann hat gemeinsam mit ihrem Forschungsteam auf der Basis von qualitativen Interviews narrative Skripte entwickelt, deren Inhalt der Taxonomie von Patientennarrativen entspricht (d.h. mit entweder ergebnisbasiertem, erfahrungsbasiertem oder prozessbasiertem Inhalt). Die narrativen Skripte können in weiterer Folge dazu dienen, effektive kommunikationspolitische Maßnahmen zu entwickeln, um die Bevölkerung für das Thema gesundheitliche Vorausplanung (Advance Care Planning) – dazu zählen z.B. u.a.  Patientenverfügungen und Vorsorgevollmachten – zu sensibilisieren. Eine frühere Studie des Forschungsteams hat gezeigt, dass nur 0,6 % der Intensivpatient*innen in Österreich eine Patientenverfügung haben.  Bernhard Guetz, Doktorand an der Abteilung MIM und gleichzeitig wissenschaftlicher Mitarbeiter der FH Kärnten, hat im Zuge eines randomisierten Experiments herausgefunden, dass die Bereitschaft zur Nutzung von Arztbewertungsportalen steigt, wenn Familie und Freunde die Nutzung empfehlen. Dieser Einfluss wirkt sich allerdings nicht direkt aus, sondern entsteht über den Einfluss von höherer Glaubwürdigkeit und damit zusammenhängenden Erwartungskomponenten (Performance Expectancy) als Mediatoren. Sonja Bidmon schließlich hat mit ihrem Forschungsteam untersucht, welchen Einfluss Flow in einem Jump’n’Run Videospiel auf die Effektivität von Markenplatzierungen hat. Sonja Bidmon zur EMAC 2021: „Die EMAC in Onlineformat bietet zwar auch viele spannende Fachvorträge, aber das Offlineformat ist mir doch lieber. Auch wenn wir alle durch die Pandemie bisher gute Erfahrung u.a. mit Zoom gemacht haben: Technik kann persönliche Kontakte keinesfalls ersetzen.“