Sehr prominente Produktplatzierungen können von 3D-Filmen profitieren, wenig prominente verlieren

Produktplatzierungen in Filmen sind allgegenwärtig. Wie beeinflussen aber moderne Filmtechnologien, insbesondere 3D-Technologie, die Erinnerung an die platzierten Marken? Einer aktuellen Studie zufolge profitieren nur sehr prominent platzierte Marken von der 3D-Technologie im Vergleich zur 2D-Technologie, während die Erinnerung an weniger prominente und subtile Platzierungen sinkt. Bei 4D-Filmen (3D angereichert mit Duft) war die Erinnerung am geringsten.

Die Ergebnisse, die kürzlich in der Zeitschrift „Media Psychology“ veröffentlicht wurden, beruhen auf zwei Studien, in denen Produktplatzierungen in zwei Hollywoodfilmen untersucht worden sind. Die Probandinnen und Probanden sahen die Hollywoodfilme jeweils entweder in einer 2D-, 3D- oder 4D-Version (der 3D-Film mit Geruch). Es wurde erhoben, inwiefern sich die Probanden an die in den Filmen platzierten Marken erinnern können. Unterschieden wurde zwischen prominent bzw. subtil platzierten Produkten.

„Unsere Ergebnisse deuten darauf hin, dass es für Unternehmen, die wenig prominente Produktplatzierungen einsetzen möchten, vorteilhafter wäre, weiterhin mit Filmen in 2D-Technologie zu arbeiten“, so Ralf Terlutter (Abteilung für Marketing und Internationales Management der Alpen-Adria-Universität, AAU), der gemeinsam mit seinen Kolleginnen an der AAU Sandra Diehl und Isabell Koinig (beide Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft) sowie Martin K.J. Waiguny (IMC Krems) die Studien durchführte. Bei prominenten Produktplatzierungen könne hingegen unter bestimmten Umständen der Einsatz in 3D-Filmen sinnvoll sein. „Dies ist aber nur der Fall, wenn die Produktplatzierung sehr sichtbar und zentral in der Geschichte des Filmes positioniert ist“, erklärt Terlutter weiter. Wenn dem nicht so sei, wirke sich auch hier die 3D-Technologie negativ auf die Markenerinnerung und –wiedererkennung aus. Unabhängig von der Prominenz war die Erinnerung an Product-Placement in den 4D-Filmen am geringsten.

Das Forschungsteam nimmt an, dass die begrenzte Informationsverarbeitungskapazität des menschlichen Gehirns für diese Ergebnisse verantwortlich ist. Ralf Terlutter führt dazu aus: „Wenn wir einen 2D-Film betrachten, werden weniger kognitive Ressourcen benötigen als dies bei 3D- oder gar 4D-Filmen der Fall ist. Die zusätzlichen Reize führen, so die Annahme, zu einer stärkeren Auslastung des Gehirns.“ Dies gelte es in zukünftigen Studien zu messen, genauso wie die Effekte in verschiedenen Kulturen mit verschieden ausgeprägter Technologieentwicklung.

Terlutter, R., Diehl, S., Koinig, I. & Waiguny, Martin K.J. (2016). Positive or Negative Effects of Technology Enhancement for Brand Placements? Memory of Brand Placements in 2D, 3D, and 4D Movies. Media Psychology, DOI: 10.1080/15213269.2016.1142377.