Werbung für Medikamente kann PatientInnen stärken

Herbstzeit ist Grippezeit – und damit auch Hochsaison für Apotheken, die rezeptfreie Erkältungsmedikamente verkaufen. Wer nicht durch die eigene laufende Nase daran erinnert wird, wird spätestens durch Inserate und Plakate auf solche Medikamente aufmerksam gemacht. Ein Forschungsteam hat nun untersucht, inwiefern Werbung für Medikamente das so genannte Self-Empowerment von PatientInnen unterstützt. Die Studie legte dabei das Augenmerk auf Brasilien, den am stärksten wachsenden Pharmamarkt der Welt. 

Brasilien hat eine umfassende Gesundheitsreform hinter sich. Das Ergebnis ist ein höheres Gesundheitsbewusstsein der Brasilianerinnen und Brasilianer, das sich auch in einem gestiegenen Interesse an rezeptfreien Medikamenten äußert. Mit dem Jahr 2017 wird Brasilien so zum viertgrößten Markt für pharmazeutische Produkte wachsen, hinter den USA, China und Japan. Global betrachtet steigt die Bedeutung der rezeptfreien Medikamente überall an. Es ist also wenig verwunderlich, dass weltweit rund ein Drittel aller Einnahmen der Pharmaunternehmen in das Marketing für ihre Produkte fließt.

„Die steigenden Verkaufszahlen von rezeptfreien Medikamenten spiegeln die Entwicklung hin zu einem selbstbewusst handelnden, selbst-ermächtigten Patienten wider“, erläutert Studienleiterin Isabell Koinig (Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaften). Sie hat gemeinsam mit ihrer Kollegin Sandra Diehl, die am selben Institut tätig ist, und Barbara Mueller (San Diego State University) die Studie durchgeführt. 241 Brasilianerinnen und Brasilianer im Alter von 18 bis 93 Jahren wurden zu fiktiven Inseraten für ein nicht-verschreibungspflichtiges Schmerzmittel befragt.

Unterschieden wurde dabei zwischen informativen, emotionalen, gemischten (informativ-emotional) und CSR-bezogenen Inseraten. Die Forscherinnen wollten mit ihrer Studie eruieren, welche Form von Empowerment die Inserate ermöglichten. Empowerment meint hierbei die Befähigung der KonsumentInnen, aktiv an gesundheitsbezogenen Entscheidungen teilzuhaben und wurde auf drei Ebenen gemessen: ‚message empowerment‘ fragt nach den Botschaften des Inserates und inwiefern die darin enthaltenen Informationen RezipientInnen ein Verständnis über Wirkweisen und ein Vertrauen in die Verwendung des Produktes vermitteln, ‚self-medication empowerment‘ meint eine Bestärkung der KonsumentInnen in deren  Fähigkeiten, sich basierend auf dem neuen Wissen selbst mit Medikamenten zu helfen und ‚health empowerment‘ meint, dass EndnutzerInnen aufgrund der in der Werbeanzeige enthaltenen Informationen eine größere Selbstbestimmung über die eigene Gesundheit generell erhalten.

Die Ergebnisse der Untersuchung, die kürzlich im „International Journal of Advertising“ vorgestellt wurden, zeigen, dass gemischte Werbeformen, die emotional und informativ aufgebaut sind, zum höchsten Empowerment in allen drei Kategorein führen. Danach folgen informative Werbeformen an zweiter Stelle und emotional ausgerichtete Inserate an dritter Stelle. Der CSR-Ansatz führte zum geringsten Empowerment.

Insgesamt hält Isabell Koinig zusammenfassend fest: „Werbung will uns zum Kaufen bewegen, sie kann bei Medikamenten aber auch sinnvoll für uns Patientinnen und Patienten sein. Werden Informationen so aufbereitet, dass sie beim Kunden oder bei der Kundin ein mehr an Wissen und damit Selbstbestimmung ermöglichen, profitieren Werbetreibende und KonsumentInnen.“ Weitere Studien der Forscherinnen zeigen, dass die für Brasilien gefundenen Ergebnisse auch für die USA, Deutschland und Österreich Gültigkeit haben.

Koinig, I., Diehl, S. & Mueller, B. (2017). Are pharmaceutical ads affording consumers a greater say in their health care? The evaluation and self-empowerment effects of different ad appeals in Brazil. International Journal of Advertising, http://dx.doi.org/10.1080/02650487.2017.1367353.